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【观点】携程搭售风波背后,是互联网免费模式的陷阱

发布时间:2017-10-21 10:11:00 钛媒体链接:http://www.tmtpost.com/2863638.html

题图来自:视觉中国

国庆长假期间,OTA平台机票搭售风波在经过大半年发酵后,被演员韩雪的一条微博给推向高潮。携程随即对产品进行整改。新的机票预订通道被区分为极速预订和普通预订,普通预订没有默认勾选,但用户要观看5秒的广告。

我看到有人在朋友圈说,携程难用,已卸载,转投去哪儿——有些讽刺,因为去哪儿已是携程投资的一家公司。

事实上,“搭售”,是整个OTA行业的普遍现象,此前,电子商务研究中心对15家知名机票销售平台进行的评测表明,携程、艺龙、同程、途牛、美团、驴妈妈、飞猪等多家主流平台均存在搭售现象。

由于经常出差旅行,我也是携程和去哪儿的重度用户,去年我就发现了携程和去哪儿都存在默认勾选附加增值产品的行为,多次向两家公司的朋友反馈,得到的回复是:默认勾选内容可以取消,我们这样做有难言之隐。难言之隐是什么?今天已经被媒体曝光了,就是销售机票,没有利润甚至是亏损的。

为什么机票代理生意不好做了?

表面上看,是因为发改委的一个宏观调控导致。2015年,发改委要求各航空公司“提直降代”,即提高直销比例,降低代理费用的支出。但深层次看,即便没有这样调控,互联网也在不断提升航空公司的直销能力,每家航空公司都有自己的App或者公众号,代理环节只会越来越不重要,砍掉代理费用,航空公司利润率就可以得到显著提升,因此,即便不受发改委管理的国际航空公司,也在采取直销为主、代理为辅的销售模式,这也是每一个销售产品和服务的品牌的选择。

重视直销、不依赖代理,航空公司给机票代理商的售前、售后返现陆续被取消。去年7月开始,航空公司给机票代理商的代理费用变为固定数额,一张经济舱机票的大约只有10块钱。但行业销售一张机票的成本在13~16元不等(主要是平台运营、售后服务等等人工和技术成本),代理费用根本无法cover成本,因此代理就会陷入“卖得越多、亏得越多”的泥潭。

过去机票代理佣金高,不少代理商还可以赚“差价”,自然能够容纳下许多代理商,OTA平台让机票价格透明化,赚差价几无可能;航空公司又将代理费用降到冰点,佣金收入入不敷出,许多主攻机票的中小代理商早已关门大吉了,活下来的都是较早转型,向旅游、景点、酒店、签证等业务延伸扩展的旅行社。

OTA平台规模大,受到的影响也大,比如携程,曾经依赖机票佣金收入,2010年一季度机票预订业务佣金收入占比高达42.3%,几年下来这部分收入基本没了,所以才有了开篇提到的那一幕。

OTA机票平台的羊毛要出在谁身上?

机票代理费太少,怎么办?OTA平台们可以说是煞费苦心,但几年来还是没有回答一个问题:羊毛究竟应该出在谁身上?

互联网公司们第一个想到的答案自然是:羊毛出在猪身上,面向用户是一定要免费的,然后再通过后向模式赚钱,这也是互联网的基础商业模式。

比如去哪儿2015年推出了类似于“滴滴”抢单的预约出票系统,看上去是要形成类似于淘宝的商家竞争机制,进而形成广告等营收模式。然而,此举一出便遭触。

这样做根本无法破局,因为代理商们本来就入不敷出,想要从第三方线上线下中小代理商身上分钱,是不可能的。航空公司向少数集团高度集中,互联网平台根本没有话语权,让他们恢复高佣金模式,将吃进去的肉吐出来,除非政府调控否则根本没有可能。

第二种探索是在用户预订机票环节免费,再通过关联业务盈利。

这是线下代理商转型的主要方式,携程们都不只做机票,而是衍伸出酒店、旅游、出行等等一站式旅游服务,甚至探索金融等等周边新业务,部分业务如酒店因为供应端分散,具有较强的平台效应进而形成盈利能力,二季度给携程带来了近三分之一的收入。看上去不赚钱的机票业务可以成为流量入口,因为它是用户旅程中的起始环节。然而,非机票业务的收入增长,无法抵消机票业务的损失,所以各大OTA平台都在强化交叉销售,哪怕他们明知道这会降低用户体验,也要硬着头皮做。

然而,过度强化交叉销售,大幅降低用户体验,又遭致舆论谴责和用户抵触,OTA平台们怎么办?交叉销售本身是合理的,只要搭售的商品有价值,且给用户自由选择空间,自然将会被继续推行。我们看到携程的整改,搭售还有,如果用户要便捷的购票就要观看广告,希望通过广告收入来弥补弱化搭售后的损失,但机票预订环节广告位展示次数有限,所产生的收入将是杯水车薪。那么,OTA平台们究竟应该怎么办?

服务费将成为OTA平台的标配

既然种种探索都不能解决机票佣金大幅下滑的问题,那么,OTA机票平台最终可能还是要“羊毛出在羊身上”,直接向用户收取服务费。

“你要更好的服务,没有搭售、没有广告,那就请交钱。”这个逻辑不难理解,视频网站的会员、京东的Plus会员、音乐播放器的会员,都是这样的思路。“用户是爷,但交钱的才是大爷”,比如视频会员就不用看广告还能看更清晰的版本;再比如京东Plus会员,用户可以享受更多优惠,还有更高的免运费权限,更好的售后服务。

事实上,在机票预订行业,服务费也不是一个陌生词汇。比如2010年3月,一直想要取消代理费的法荷航空就发出了通知:从2010年4月1日法荷航实行零代理费,并要求代理人未来根据不同情况,每张机票向消费者征收50~700元的服务费。航空公司让代理商去找用户收钱,当时,代理商都是不答应的,携程、艺龙、国旅总社、中青旅、中航服等代理商马上站出来联合抵制和抗议。不答应的原因是,他们知道找用户,收不上来这笔钱,尤其是习惯于免费的中国用户。

当然,今天情况已有所改变。2016年,爱奇艺、优酷土豆、腾讯视频付费会员数量均突破了2000万,QQ音乐付费用户突破1000万,中国用户对于“付费获取互联网服务”这件事情,接受度变得比过去更高了,这也可算是当下流行的“消费升级”的一个缩影。如果说视频和音乐还与版权保护环境肃清有关系,那么,京东Plus会员的普及就表明,中国用户对于优质服务付费的意愿同样不缺——在京东双11启动会上,京东高层宣布Plus会员明年突破1000万,国外Amazon Prime会员做得更好,今年7月其在美国的会员数量达到8500万,大概每4个美国人就有1个Amazon 会员。

在搭售风波后,携程董事长梁建章在朋友圈内表示:“开放收取服务费之前,携程将坚持免费提供便捷的’无搭售’机票的预订服务。”,言外之意,携程将会开放收取服务费。

不过,怎么收?如果携程一夜之间全面收取服务费,用户一定会转投对手平台,这就是OTA行业的囚徒困境——理论上来说,收费对大家都有好处;长远来看,也必须收费,但谁先迈出这步谁就是出头鸟。OTA平台们有没有可能坐下来谈谈?可能性不大,大家各怀心思,且这也构成操纵市场之嫌。政府部门是否会介入,一纸令下让服务费成为机票预订的标配,恐怕这也是小概率事件。

我想,最可能的方案,还是学习京东、亚马逊,从部分用户先收起。比如去哪儿就已推出“旅行家”会员服务,用户加入后就有更多特权,大抵就是这样的探索,值得携程们借鉴。

为什么说互联网免费模式是陷阱?

 曾经,互联网“羊毛出在羊身上”的商业逻辑,让传统行业找不着北,周鸿祎凭借免费模式“颠覆”瑞星们更是成为活生生的案例。“免费”成了互联网企业的生存哲学,周鸿祎也成了免费模式的鼓吹者,甚至做硬件,都要免费——曾宣称要推出免费的手机,在手机之前,随身WiFi已变相免费。

然而,从OTA平台的搭售风波来看,“免费”模式在今天,可能是一个思维陷阱。免费理论的提出者,《免费》一书,同时也是《长尾》《创客》的作者安德森当时的说法是:

“免费”并不是一种左口袋出、右口袋进的营销策略,而是一种把货物和服务的成本压低到零的新型卓越能力。在上世纪“免费”是一种强有力的推销手段,而在21世纪它已经成为一种全新的经济模式。

就是说,免费的基础是“成本压低到零”,周鸿祎对此的解释是:

软件的价格会不可避免地趋零化,这种趋势正在催生一个巨量的新经济,在这种新经济中基本的定价就是零。

360安全软件可以免费,是因为它的成本随着用户量的暴增,以及浏览器+搜索的“三级火箭”模式的出现,被成功分摊掉。事实上,所有互联网服务或软件可以免费的前提都是,海量用户形成的后向商业模式可以分摊成本,在社交、搜索、资讯、工具等领域,这个模式可以奏效,然而到了视频、音乐等高成本市场,免费模式就走不通了,爱奇艺即将赴美IPO也是通过会员等模式解决了这个矛盾。至于说智能硬件的免费,因为硬件的高成本,目前还没有一家走通。

再看携程、京东这样的服务行业,不论是订机票、还是送快递,成本与用户增长反而是正相关的,不会有分摊效应,如果一直免费,就意味着业务越多,亏损越多。事实上,周鸿祎在去年对自己一直鼓吹的免费模式也有所反思,其指出:

“随着互联网的发展,越来越多的企业开始盲目追求免费,很大一部分企业投入的成本是随着服务用户的多少,是成比例增加。也就是说随着用户越来越多,整个的成本越来越高,这样就导致无论你通过什么样的增值服务,都无法覆盖你的成本,在这种情况下,免费模式就不存在。”

OTA平台,就是周鸿祎所言的“很大一部分企业”的一部分。但有“盲目免费”问题的绝对不止OTA平台,比如地图应用,百度和高德耗费大量资金去维护数据,眼下却没有健康的盈利模式,靠的是母公司的战略支持;再比如外卖平台,曾经不只是免费还有补贴,同样是在亏损运营。

长期来看,“免费”不只是对企业本身存在着走不通的风险,对用户和行业也有伤害,比如资讯客户端都免费,但内容却存在低质化等问题,这也给不少媒体留下了做付费内容的机会。既然如此,我们何不换一个思维?互联网公司不再崇尚免费模式,而是逐步采取收费模式,做好服务、内容和产品,让互联网回归用户体验本身——至少视频、音乐、文学、电商等行业已经在这样做了。

【钛媒体作者介绍:微博@互联网阿超;微信:罗超频道(luochaotmt)】

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